Ornella

GODARD

Nicolas

DELATTRE

Neuroscientist - Feel Data Expert

Feel Data Chief Strategist

Datakalab

Datakalab

Feel Data : le Big Data émotionnel

 

retour au sommaire

Pourquoi la création de Datakalab ?

 

Datakalab est le fruit d’un rapprochement entre plusieurs sociétés, Hemisphère Droit fondée par Frank Tapiro, On Broadway production, société de production audiovisuelle intégrée et Perceptio Media, cabinet d’étude marketing spécialisé en neurosciences qui développe et collecte les Feel Data. Datakalab réunit des éthologues, des experts du digital, des ingénieurs informaticiens, des créatifs, des spécialistes de l’étude du comportement humain, des planneurs stratégiques… L’objectif consistait à apporter de l’innovation marketing et à changer le paradigme dans une relation marque-consommateur plus du tout top down mais horizontale.

 

Le premier constat concerne donc le marché. En effet, il est devenu plus difficile pour les marques d’innover et d’être créatives. On constate un véritable plafond de verre de la créativité et de l’innovation. Nous nous sommes également rendu compte que les sciences pouvaient apporter des réponses sur la compréhension des individus et surtout sur la façon dont on peut innover et créer de nouveaux produits et services en phase avec leurs émotions et leurs attentes.

 

 

Pourquoi mesurer les émotions ?

 

Les dernières avancées montrent à quel point l’émotion est prégnante et influente dans nos vies. Auparavant, on pensait que le consommateur était très rationnel et prenait des décisions basées sur le prix, sur le positionnement du produit mais l’on se rend compte que le consommateur est également très irrationnel, c’est un être humain.

Dès que l’on travaille en lien avec l’humain, les processus émotionnels sont partout même s’ils sont inconscients, ils influencent nos comportements, nous font réagir face à un stimulus extérieur. Ce sont des processus profondément ancrés et façonnés tout au long de l’évolution.

Les sociétés qui développent des techniques d’analyse du comportement du consommateur se basent sur le déclaratif, le plus souvent sur des focus groupes plutôt que sur des entretiens individuels. Tous les grands instituts d’études des marques savent qu’il s’agit de méthodes limitées car elles comportent de nombreux biais sociaux et d’expression.

Malgré l’existence d’outils neuro-scientifiques utilisés en laboratoire depuis de nombreuses années pour comprendre le lien entre cerveau et comportement, ce n’est que récemment que ces outils sortent des laboratoires pour permettre l’étude comportementale en situation réelle et la collecte de données objectives et modélisables. C’est un vrai challenge mais nous sommes persuadés que la recherche et le marketing peuvent se booster mutuellement.

 

Les bénéfices de l’émotion sont nombreux parmi lesquels les réflexes de survie, l’encodage mémoriel, l’influence sur la perception du monde et l’action notamment dans des situations dangereuses mais pas seulement.  L’émotion est une action en soit et elle conditionne en retour notre comportement.

L’émotion est multi-componentielle et se traduit par des aspects physiologiques comme la conductance électrodermale, l’accélération du cœur, la dilatation de la pupille, des aspects comportementaux comme les expressions faciales, l’intonation vocale, la posture ainsi que par des composantes subjectives et cognitives quasiment impossibles à modéliser de manière informatique. Cet aspect cognitif de l’expérience émotionnelle vécue peut se traduire verbalement d’où la nécessité de coupler des indices physiologiques objectifs aux déclarations verbales des consommateurs, qui sont également porteuses d’informations.

 

 

Les Feel Data, quèsaco ?

 

Ce sont les données émotionnelles des individus, d’un public, d’un consommateur qui sont collectées au moment même où l’individu vit une expérience de contenu audio-visuel comme une publicité, un film mais également des expériences de produits, de services…

Nous utilisons un dispositif fixe de mesure de ce que perçoit (mouvements oculaires et dilatation pupillaire) et ressent une personne (intensité émotionnelle via la mesure de la réponse électrodermale). Ce dispositif combine donc plusieurs outils sophistiqués utilisés dans la recherche fondamentale ou médicale, permettant de collecter en temps réel les données physiologiques qui traduisent la perception visuelle, la charge cognitive et l’intensité émotionnelle d’un individu face à tout type de contenu audiovisuel.

 

1) L’enregistrement des mouvements oculaires (oculométrie ou « eye-tracking ») permet d’analyser la perception visuelle et d’enregistrer la position de l’œil sur l’écran toutes les millisecondes, le temps de fixation oculaire et les saccades d’un point A à un point B quand on explore l’environnement.

 

2) Nous enregistrons également le phénomène de dilatation pupillaire qui est une réaction physiologique qui se produit quand on a plus ou moins de lumière qui rentre dans la rétine, mais qui reflète également la charge cognitive engagée dans une tâche. Nous avons ainsi développé un algorithme permettant de neutraliser l’influence de la lumière naturelle pour ne retenir que l’effet de la charge attentionnelle.

 

 3) La réponse électrodermale, liée à la micro-sudation de la peau, est un indice physiologique reflétant l’intensité émotionnelle vécue par l’individu en temps réel. La peau est composée de micro canaux qui se remplissent de micro gouttelettes de sueur, en fonction de l’intensité émotionnelle. Il s’agit d’un faible courant électrique qui passe sur la surface de la peau, qui nous permet de mesurer l’effet de conductance, l’intensité émotionnelle s’exprimant au travers de la rapidité de la conductance. Le courant passe et le capteur enregistre les variations du courant de la peau à des endroits précis de la main.

 

Nous avons fait le choix de prendre les meilleures technologies du monde de la science telles que les technologies Eye Link, nous n’en sommes donc pas propriétaires. En revanche, notre expertise réside dans le développement des softwares et algorithmes pour traiter et collecter ces données. En l’occurrence notre système va synchroniser ces données, nous permettant ainsi de faire des analyses croisées et d’avoir une vue globale de ce qu’un contenu a provoqué et pour quelles raisons. Pour les marques, comprendre les raisons d’un succès ou d’un échec dans un changement de communication est primordial pour continuer à innover et avoir un temps d’avance.

Ces techniques sont utilisées pour tester des contenus audiovisuels, des spots tv, du brand content, du print, des bandes annonces de films, la home page d’un site web, le packaging d’un produit, une œuvre d’art ou même une architecture. Les contenus peuvent être fixes ou animés.

 

La collecte non verbale est une innovation mais nous la couplons toujours à des techniques verbales d’entretien, d’autant plus pertinentes que l’intervieweur a les résultats de ses Feel Data sous les yeux. Cela enrichit la capacité d’investigation et donne une perspective plus facile pour obtenir des informations spontanément.  Il y a une notion d’empathie qui libère naturellement la parole, nous ne sommes ni dans le jugement ni dans l’intrusif. Déclaratif et non déclaratif se combinent sans heurt, en effet les capteurs n’auront jamais réponse à tout.

Nous utilisons également une solution embarquée, sous la forme d’un bracelet qui ressemble à une montre et qui mesure cette fois-ci uniquement l’intensité émotionnelle d’une personne, où qu’elle se trouve et quelle que soit l’expérience vécue. Le bracelet permet également d’enregistrer des données cardiaques, La technologie embarquée ouvre des champs très larges. On sort vraiment de l’écran, on peut mesurer l’émotion d’une personne, qui va manipuler une application sur un téléphone, qui va vivre une expérience en magasin, lors d’un spectacle, ou dans un musée pour retracer le chemin émotionnel d’une exposition artistique, dans des parcs d’attraction. Cela peut servir de nombreux domaines, par exemple sur des mécaniques émotionnelles liées à des storyboard, à du design, de l’architecture, à la santé, au bien-être ou encore à la relaxation.

 

 

Les Feel Data sont-elles croisées à d’autres données ?

 

Au sein de Datakalab, nous utilisons différentes données pour favoriser la créativité et l’innovation, les Feel Data principalement mais également les données des marques, leur ADN et leurs données CRM.

 

Les data émotionnelles représentent le nouveau carburant de l’industrie de la data.

Le « Graal » serait de pouvoir corréler les Feel data aux donneées du Big Data, d’enrichir ces données et développer des modèles prédictifs. On parle beaucoup d’insights, l’idée pour en générer est de multiplier les sources d’informations pertinentes qui vont pouvoir être transformées pour générer de nouvelles informations : c’est l’essence même du Big Data.

 

 

 

Comment obtenir l’accord des personnes pour tester les Feel Data ?

 

Dans les études marketing, même si les participants peuvent être rémunérés, ils signent un consentement libre et éclairé. Les données sont conservées sur un temps limité avec un objectif précis. Nous suivons une charte déontologique et toutes les données sont anonymisées comme pour toute étude marketing.

 

 

Quels sont les secteurs dans lesquels les Feel Data peuvent être appliquées ?

 

Les Feel Data ont plusieurs champs d’application :

Le Branding, la communication, les campagnes publicitaires

L’Expérientiel, pour les émotions ressenties par le shopper en point de vente ou dans les flagships, mais également sur les produits et services eux-mêmes

Les tests d’applications digitales et les tests d’interaction Homme-Machine

Dans ce 3e champ d’application, nous utilisons alors une combinaison d’outils : le bracelet et l’oculomètre, spécifique aux smartphones ou tablettes, développé par la société TOBII.

Un grand nombre d’entreprises développe des applications et ne mesure que des indices très rationnels et chiffrés, comme le nombre de pages vues, le temps passé par page… Ces indices permettent de faire un constat sur le comportement final observé mais non d’expliquer les actions intermédiaires ni les raisons de ces actions. D’autant qu’une application se doit d’être rapide, bien designée car son rôle est de rendre service et de gagner du temps. Ainsi, les mesures du parcours oculaire et des émotions au cours de l’utilisation des applications fournissent des informations précieuses sur ce que procure l’expérience digitale et comment façonner une application qui génère telle ou telle action chez l’utilisateur.

 

 

1er cas : Le cas d’application PMU : « Vivez vos émotions à 100% »

 

Nous avons travaillé sur une campagne publicitaire du PMU dans une période de refonte de l’identité visuelle autour de l’émotion en 2015.  Leur nouvelle baseline était « Vivez vos émotions à 100% ».

 

Lors de la première vague de communication sur leur nouvelle campagne, composée de plusieurs spots tv et d’affichages print, les résultats n’étaient pas à la hauteur de leurs espérances.  Nous avons donc effectué un diagnostic pour évaluer la puissance émotionnelle de leur spot. Nous avons recruté 20 personnes qui correspondaient à la cible de la marque et leur avons fait visualiser les différentes publicités suivi d’un entretien individuel. Nous avons ainsi pu fournir des analyses et rapports assortis de recommandations qui ont permis de modifier certains éléments de la campagne. Le spot a été retravaillé, la musique a été changée, la mécanique de storytelling ainsi que différents éléments visuels ont été modifiés, afin de libérer le potentiel et l’impact émotionnels du spot.

 

L’idéal est naturellement d’intervenir en amont, au niveau de la stratégie, pour proposer des solutions et orienter vers un choix plus pertinent. Les Feel Data apportent des données objectives pour aider les agences à vendre un projet de campagne ou leur permettre de minimiser les allers-retours. Dans la publicité, le but n’est pas d’en faire plus, car les consommateurs ressentent une certaine saturation publicitaire mais de faire des communications mieux ciblées, plus engageantes et plus émotionnelles, afin d’activer plus efficacement les consommateurs.

 

 

2e cas : Les Feel Data lors des élections présidentielles : un capteur de vérité ?

 

C’est un domaine d’application possible en tant qu’électeur, c’est une question de société. Quand on parle d’émotion par rapport à la politique, l’idée est de dire que l’émotion est générée par l’empathie ou l’antipathie qu’on peut avoir pour une personne. Ce qui va générer de l’émotion auprès des gens, ce ne sont pas les discours exaltés mais la sincérité d’un politique. Si l’on pouvait mesurer les émotions, cela libérerait la parole des politiques. Utiliser les Feel Data peut être un moyen de réinventer le dialogue entre les concitoyens et leurs représentants dans une période de crise politique. Les Feel data sous le prisme de l’émotion permettent plus de sincérité. L’élection présidentielle c’est l’élection d’un homme, d’une personne et cela inclue un côté irrationnel, viscéral et physique. Le lien émotionnel doit être valorisé et doit aider à prendre une décision. Nous n’envisageons pas d’utiliser les Feel Data pour renforcer l’effet « show, » comme « l’effet Trump », mais bien de l’utiliser dans une optique de sincérité, vérité, bienveillance et de redonner du lien. Un concept d’émissions dans lesquelles les émotions sont mesurées lors d’un panel, est tout à fait envisageable.

 

Ornella Godard est diplômée de l’Institut de Psychologie de l’Université Paris Descartes. Elle est docteur en psychologie cognitive et est spécialiste en neurosciences et en neuropsychologie. Sa thèse de doctorat portait sur la reconnaissance des visages et des émotions faciales. Elle a été enseignant-chercheur pendant 8 ans et a fait un post doctorat sur le traitement des émotions faciales au cours du développement. Elle a utilisé des techniques variées comme l’électro-encéphalographie, des mesures comportementales et de l’eye-tracking (ou occulométrie). Après plusieurs années, elle s’est orientée vers l’étude du comportement hors laboratoire. Elle souhaitait utiliser ses connaissances neuroscientifiques au profit d’un aspect lié à la communication, au marketing et à la psychologie du consommateur. Elle a ainsi rejoint Perceptio Media et le projet de Datakalab.

Nicolas Delattre a travaillé plus de 15 dans le business development au sein de grandes sociétés. Nicolas et son associé Alexandre Le Texier, avaient toujours eu envie de mener une aventure entrepreneuriale. Après une rencontre déterminante d’Alexandre avec un directeur de laboratoire de Lille, spécialisé dans les sciences cognitives, ils ont conjointement décidé de lancer Perceptio Media en janvier 2013, convaincus de la capacité des sciences à apporter au marketing. Ils sont en cours de rapprochement avec Datakalab.