À LA RECHERCHE Du PAYS DATA

LA FRANCE, TERRE PROMISE ?

 

Interview

Le point de vue de Xavier Lazarus,
ELAIA PARTNERS

UN VIVIER FRANÇAIS  - On ne le dit pas assez mais la France est certainement un des pays les plus prometteurs en matière de Big Data. Pourquoi ? Parce que dans les années à venir, on ne va plus se concentrer uniquement sur la technologie mais sur les mathématiques… Et la culture des maths, en France, c’est la culture dominante dans la formation de nos élites. Aujourd’hui, ces élites-là, elles ne veulent plus travailler en banque d’investissement, mais en start-up. Raison pour laquelle de plus en plus d’acteurs tech internationaux investissent le vivier français… Il ne faut pas avoir peur de les voir partir à l’étranger après leurs études, ils reviennent toujours avec un bagage encore plus solide.

 

UNE PLACE EUROPÉENNE  - Face aux Etats-Unis, l’Europe est bien évidemment en retard : il y a trop de segmentations dans les réglementations, les langues, les habitudes de consommation par rapport à un marché unifié comme le marché américain. Il faudrait créer un passeport européen pour permettre aux entreprises de scaler plus rapidement. Ceci dit, la dynamique européenne est plus forte en termes de croissance : on observe un volume d’investissements plus important ces dernières années et les équipes d’investissement ont gagné en séniorité. Donc, si la France veut jouer un rôle, c’est certainement en Europe qu’elle a le plus de chance de s’imposer, surtout avec les incertitudes qui planent sur le marché londonien, considéré auparavant comme le plus attractif.

 

UN COUP DE POUCE INSTITUTIONNEL  - En France, on manque d’investisseurs de long terme : contrairement aux Etats-Unis, nous n’avons pas de financement de l’innovation via des fonds de pension ou des fonds pérennes comme les assurances-vie, la prévoyance, etc. Je pense que l’on a besoin de capitaux privés et que l’Etat devrait les inviter à participer, même pour une part infime de leurs montants. Au-delà de la question du financement, on peut aussi réfléchir à attirer davantage d’experts data étrangers en favorisant l’installation par une fiscalité attractive ou des efforts culturels (sur la langue notamment).

RUÉE VERS LA CHINE

 

 

Avec ses 9 milliards de dollars de chiffre d’affaires attendus d’ici 2020 sur le marché du Big Data*, la Chine attire, passionne et dynamise les investissements. Mais peut aussi susciter quelques inquiétudes quand on évoque la privacy…

 

 

L’équation n’est pas seulement économique : avec ses 1,3 milliards d’habitants, la Chine est de loin le premier pays du monde en termes de patrimoine « data » et la toute-puissance des BATX est désormais établie : Taobao (site de e-commerce d’Alibaba), WeChat (messagerie et réseau social de Tencent), Weibo (réseau social d’Alibaba), Baïdu (moteur de recherche)… Les plateformes les plus connues réunissent au quotidien des millions de chinois via l’outil mobile (97,5% des chinois consultent Internet uniquement sur leur portable) et le taux de croissance attendu sur le marché Big Data d’ici à 2020 s’établit à 31%. On recense ainsi 640 millions d’utilisateurs de WeChat et 340 millions d’inscrits Weibo (sachant que ce dernier est consultable hors inscription, le nombre de visiteurs est bien supérieur). Chez Tencent, la devise est simple : conserver l’internaute toute la journée dans l’écosystème WeChat en lui procurant tous les services dont il a besoin (le journal le matin, des jeux pour le métro, des applications professionnelles pour le travail et bien sûr les messageries WeChat et QQ pour interagir socialement avec son entourage et ses réseaux).

De ce fait, les sociétés exploitant la data en Chine disposent d’un aperçu très large des comportements des abonnés, d’autant plus fort que les réglementations de protection des données personnelles sont encore assez lâches : en juin 2017, une nouvelle loi a tenté de venir encadrer les pratiques en insistant sur la notion de consentement à la fois sur la collecte mais aussi sur la vente des données à des tiers. Cependant le texte reste encore peu contraignant (pas de sanction) et il est assorti d’une autre obligation pour les entreprises : celle de stocker les données des chinois… en Chine.

 

Et c’est là que l’équation prend une autre tournure, à la fois économique et sociétale : en Chine, la notion de propriété sur les données personnelles reste encore le fait des BATX et surtout des autorités gouvernementales. Les BATX collectent les données et les monnaient aux entreprises qui le souhaitent. « 1 follower WeChat, c’est 10 euros », témoigne Alexis Bonhomme, CEO de Curiosity China (voir interview). Rien de bien différent des GAFAM, mais contrairement aux pays occidentaux, l’accès aux données est ici bien plus restrictif, le volet BATX étant quasiment incontournable pour une marque (puisque ceux-ci gardent la propriété des données, sous contrôle du gouvernement). De fait, tenter de s’implanter en Chine sans entreprendre de démarches auprès de Tencent ou Baïdu pour consulter des data et lancer des campagnes publicitaires serait ainsi mission impossible. D’autant plus avec la récente réglementation qui interdit aux entreprises étrangères de collecter et stocker la data chinoise hors de Chine.

 

Ces récents développements conduisent les observateurs à craindre une mainmise du gouvernement sur les données des utilisateurs chinois. En Chine, le Big Data est considéré comme un enjeu national, au cœur de la stratégie gouvernementale. La construction de data centers s’est accélérée et le marché de l’IA décolle, fortement encouragé par les autorités (cf plus bas). Mais des initiatives comme le «Système de crédit social» font craindre le pire : sous cet intitulé, le gouvernement planifie en effet pour 2020 de collecter les données de 700 millions d’internautes chinois pour leur attribuer une note de confiance destinée à qualifier leur comportement social (et l’éventuelle dangerosité de celui-ci)… autant dire un système de surveillance digne des pires dystopies orwelliennes. Dans le domaine de la santé et des assurances, des craintes se font également sentir sur la confidentialité des données et la mise en place d’une société à deux vitesses (les prêts n’étant octroyés qu’aux individus les plus vigoureux… souvent issus des classes aisées).

 

 

Dès lors, la Chine est-elle un eldorado du Big Data pour les entreprises françaises ? « Pas forcément », répond Xavier Lazarus, partner chez Elaia Partners. « La Chine a l’avantage de ses volumes mais met énormément de barrières à l’entrée, qu’il s’agisse des réglementations commerciales ou de la possession des data. En quelque sorte, c’est un marché autosuffisant : il n’a pas besoin d’aide extérieure… donc les entreprises françaises ne sont pas forcément les bienvenues. Après, cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’opportunité, bien au contraire… mais je conseille toujours d’attendre un peu, de se développer sur d’autres marchés et de réunir suffisamment de trésorerie pour se lancer là-bas. »

Et en invoquant « d’autres marchés », Xavier Lazarus pointe notamment les marchés asiatiques proches, souvent plus demandeurs que la Chine : « Des pays comme le Japon ou la Corée sont souvent pauvres en start-up… mais très bien dotés en matière électronique. Du coup, il peut y avoir une carte à jouer sur l’aspect logiciel (qui est souvent le parent pauvre) : arriver avec une proposition de valeur différente en matière applicative et profiter de l’environnement tech très bien développé dans ces pays. Forcément, cela reste risqué mais si ça fonctionne, c’est un très bon ancrage… ».

 

En attendant, en Chine, c’est bien sous l’angle de l’IA que semble se dessiner l’avenir du Big Data :

ambitionnant de devenir leader international sur le sujet, le pays s’est lancé dans un vaste programme d’investissements (15,2 milliards de dollars investis entre 2016 et 2019), avec l’objectif que le secteur atteigne 150 milliards de yuans de chiffre d’affaires d’ici 2020 et 400 milliards d’ici 2025. Un hub dédié à l’IA doit voir le jour près de Pékin dans les années qui viennent, avec 400 entreprises et une production annuelle de 50 milliards de yuans (soit 6,4 milliards d’euros).

Les premiers résultats de cette politique ne se font d’ailleurs pas attendre : la Chine réunit à ce jour le plus de capitaux destinés aux start-up IA (48% des investissements contre 38% pour les Etats-Unis) et son nombre de brevets déposés est désormais supérieur à celui des Etats-Unis (dans le domaine du deep learning, le nombre de brevets chinois est six fois supérieur à ceux des américains).

 

Reste à savoir où cette énergie et ces investissements seront employés. Les avancées importantes en matière de reconnaissance faciale, portées par les 3 start-up licornes de l’économie chinoise Megvii, SenseTime et CloudWalk, soulèvent des inquiétudes en matière de surveillance (en 2017, 55 villes ont participé à un programme de vidéosurveillance utilisant ces technologies). Le Chine ambitionne également de disputer aux Etats-Unis leur première place mondiale en matière de puce informatique « IA » (l’entreprise Cambriconn s’est lancée dans la fabrication de processeurs dédiés aux Deep Learning). En matière de droit du travail, des questions se posent sur l’utilisation de l’IA comme « robot-boss » pour garantir le suivi des employés dans leurs rythmes de travail.

 

Toutes ces questions liées à l’utilisation des Big Data en Chine contribuent à créer une atmosphère de fantasme autour du marché chinois, et d’hésitation parmi les entreprises et les investisseurs : ira ? ira pas ?... Les évolutions probables du comportement des citoyens chinois peuvent laisser espérer une ouverture prochaine du marché et de ses réglementations.

En attendant, en 2018, Tencent est officiellement devenue la 5e entreprise mondiale en matière de capitalisation, loin devant un certain… Facebook.

*Source : Statista et China’s Social Sciences Academic Press

 

Interview

Interview d’Alexis Bonhomme,
CEO de Curiosity China*

« En Chine, la qualité de la donnée est encore un enjeu de taille »

 

 

Implanté en Chine depuis 8 ans, et après avoir participé à la conclusion d’une joint-venture entre Groupon et Tencent, Alexis Bonhomme a co-fondé Curiosity China, société digitale et tech installée à Pékin, Shanghai et Hong Kong (100 collaborateurs) qui aide les marques internationales de Luxe, Design, Voyage, à se connecter au marché chinois. Sa formule ?

Un outil (Curio) qui se connecte aux API des principaux réseaux (notamment WeChat) pour extraire et traiter la data consommateur, et des services associés de marketing digital pour développer des campagnes ciblées et contextualisées.

 

NDLR : depuis notre interview en juin 2018, Curiosity China a été rachetée par FarFetch dont Alexis Bonhomme est devenu VP Greater China.

 

 

1/ Pourquoi est-ce si compliqué de pénétrer le marché chinois ?

Beaucoup viennent en Chine en se disant qu’ils vont faire du volume, ce qui n’a pas grand sens quand on voit la diversité du marché chinois : vous ne pourrez pas répondre aux mêmes besoins selon que vous vendez un produit en Chine du Nord ou en Chine du Sud. Du coup, il y a un impératif de segmentation du marché, de meilleure compréhension des habitudes de consommation par catégorie ou localisation. C’est en cela que le marché est encore opaque pour la plupart des entreprises étrangères.

 

2/ Vous privilégiez donc une approche ciblée plutôt qu’un effet volume ?

Oui, car c’est aussi ce que nous demandent nos clients : la plupart travaillent dans le luxe (où 80% des produits sont achetés online par un réseau retail) et ils recherchent des positionnements Premium. Ils se fichent de récolter des dizaines de milliers de data consommateurs si celles-ci ne sont pas qualifiées pour le marché du luxe. Ce qui compte, c’est la qualité de la donnée, et en Chine, c’est encore un enjeu de taille – surtout quand on constate le nombre de fake accounts sur Weibo ou dans les listings de KOL.

 

3/Justement, quelles sont les plateformes à suivre pour développer une stratégie d’acquisition ?

La première observation que l’on a faite, c’est que les gens n’ouvrent pas leurs mails : ils sont constamment connectés sur leurs téléphones via les applications. Et, parmi celles-ci, il y a très clairement une tendance d’affirmation de WeChat (on observe d’ailleurs un shift récent de popularité entre Weibo et WeChat). WeChat est devenue plus protectrice du consommateur chinois – celui-ci n’a accès qu’à ce qu’il veut voir. Cela signifie que le coût d’acquisition sera plus cher (compter 10 euros par follower WeChat) mais que le niveau d’engagement aura plus de chances d’être élevé.

 

4/ Que ressentez-vous du comportement des consommateurs chinois ?

Contrairement à ce que l’on dit souvent, les consommateurs chinois sont devenus bien plus exigeants avec le temps : ils ont de plus en plus tendance à se désinscrire des comptes qui les abreuvent de publicités. Leur démarche est davantage orientée « contenu » que « produit ». Du coup, il faut savoir en permanence développer des stratégies de posting pour susciter et conserver l’intérêt du visiteur (car la notion de loyauté à une marque est souvent complexe en Chine).

L’autre évolution en cours, c’est la notion de consentement : de plus en plus d’internautes utilisent le bouton Terms and Conditions dans lequel ils peuvent signifier ou non leur consentement. Cela laisse entendre qu’une sélection commence à se faire sur la mise à disposition des data, avec pour conséquence une augmentation du coût de celles-ci. A mon avis, cette tendance à la hausse n’est pas près de s’interrompre…

 

5/Quels sont les enseignements que vous tirez de ce marché ?

Pour moi, on est passé d’une logique de digital advertising (en gros : faire en ligne ce qu’on faisait en print) à une logique de digital tech, c’est-à-dire incluant la mise en place de stratégies omnicanales orientées contenus. Avec la Chine, on entre dans une nouvelle dimension : si vous envoyez un message à des followers, vous pourriez atteindre 800 000 personnes d’un coup… Forcément, en France, ce serait l’équivalent d’un reach Grands Comptes. Ici, il s’agit d’un reach ciblé.

 

6/ Un conseil ?

Si on est sur une logique de data en Chine, c’est indispensable de maîtriser techniquement les API de Tencent, Alibaba, etc… car ce sont plus ou moins les seules qui vous donneront accès à la donnée (NB : l’open data existe mais les données publiques ne sont pas très précises).

 

*NDLR : Interview réalisée en juin 2018, avant l’intégration de Curiosity China au sein de FarFetch.

 

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