Béatrice

Tourvieille

Directrice Marketing

Voyages-sncf.com

Voyages-sncf.com : Digital et Big Data au service de

la personnalisation

 

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Quelles motivations pour rejoindre la Direction Marketing de Voyages-sncf.com ?

 

Ce qui m’a intéressée avant tout c’est l’importance des enjeux et la variété des problématiques proposées dans ce poste. Le Marketing Groupe intervient sur plusieurs marchés, à la fois sur le marché français, sur lequel nous sommes leaders avec de gros enjeux de personnalisation et de fidélisation, mais également sur des marchés internationaux, avec de forts enjeux de conquête. Mes motivations pour rejoindre Voyages-sncf.com résidaient dans l’importance portée à la connaissance client et à la data, et dans la volonté du groupe d’insuffler cette culture sur les canaux marketing et plus globalement dans l’organisation.

 

Le marché évolue rapidement et se complexifie, avec une offre de modes de transport et de distribution de plus en plus large. Il s’agit d’un enjeu fort pour le développement de notre offre, avec par exemple un nouveau positionnement sur le bus, ou encore la mise en avant de nouvelles offres de transports ferroviaires avec des services permettant de voyager au meilleur prix.

 

 

Quels ont été les prérequis et facilitateurs à la mise en place du Big Data ?

 

L’expertise data au sein de Voyages-sncf.com est ancienne mais à l’époque n’était pas forcément formalisée sous le nom Big Data. En effet, notre site, de par sa volumétrie, nécessite une grande technicité ainsi qu’un pilotage et un monitoring précis. Nous manipulons donc la donnée depuis très longtemps. Voyages-sncf.com est un site avec une grande audience de plus de 12 millions de visiteurs uniques par mois tous supports confondus. Nous avons donc la capacité de collecter un grand volume de données sur nos clients, ce qui est naturellement un prérequis au développement d’une véritable stratégie Big Data. Les données collectées le sont uniquement si nos clients l’acceptent, en sachant que Voyages-sncf.com ne vend pas ces données à des tiers.

Le Big Data nous permet d’adjoindre toutes les données de navigation à nos données clients, intégrées dans notre CRM. C’est un sujet que nous avons commencé à intégrer en 2013, sous la forme d’un POC (Proof of Concept), et que nous avons industrialisé à partir de 2014.

 

 

Comment l’équipe est-elle composée ? Comment faites-vous le lien entre la data et les métiers ?

 

Nous avions historiquement des équipes plutôt Data Mining qui géraient la manipulation de nos bases de données et avons intégré les compétences en Data Science en plusieurs étapes. Nous avons d’abord fait appel à des prestataires externes pour acquérir la connaissance et monter en compétences sur ces sujets puis nous avons recruté des Data Scientists en interne et nous formons maintenant des équipes data afin qu’elles puissent monter en compétences et maîtriser tous les outils de data mining et de Big Data. Nous disposons désormais d’une équipe de 15-20 Data Scientists, dédiée à la construction d’algorithmes utilisés en application sur les canaux marketing ou sur le site.

Nous sommes organisés en Feature teams au sein de Voyages-sncf.com. Ce sont des équipes qui regroupent toutes les compétences nécessaires à produire une nouvelle fonctionnalité et l’objectif du marketing est d’insuffler dans ces équipes la connaissance client aux collaborateurs qui vont développer le produit, faire du marketing relationnel et de l’acquisition. L’équipe data est au cœur de ces réflexions pour permettre aux collaborateurs de devenir le plus autonome possible. Dans le cas contraire, nous leur adjoignons un binôme data pour les aider sur leurs problématiques.

 

 

Quels types de données récoltées ? Quel volume ?

 

Le volume de données récoltées est colossal. Nous collectons et traitons environ 65 Téraoctets de données dans deux Data Centers, mais c’est surtout l’usage et le sens que l’on donne à ces données qui sont importants. Nous combinons les données de transports, données clients, données de navigation et des données externes. L’enjeu est de ne pas se noyer dans le volume de données mais bien d’arriver à dégager des usecases pertinents d’un point de vue business, de donner du sens aux données pour la personnalisation et pour créer de la valeur pour nos clients.

Nous fonctionnons ainsi toujours sur la base d’une approche Test and Learn avec des logiques de déploiement partiel, de mesure avec des KPIs en amont et un suivi pour pouvoir en tirer les bonnes conclusions. Cela fait partie de notre approche agile du développement produit, un mode de fonctionnement essentiel chez Voyages-sncf.com. Nous avons donc une approche de développement progressif, pour éviter les effets tunnels et pouvoir apprendre et réajuster très vite.

 

Nous intégrons également une stratégie de co-construction tout au long de nos développements. Notre communauté d’utilisateurs peut tester les services et nous faire part de réactions et commentaires. Nous avons procédé ainsi avec la nouvelle page d’accueil ou encore avec le nouveau service « Mon Voyage ». Les analyses data sont essentielles, mais il faut confronter et enrichir ces éléments quantitatifs avec la voix du client, dans une démarche qualitative, pour donner de la chair et éclairer nos projets. La co-construction et les focus groups sont essentiels pour aider à la compréhension des besoins clients.

 

 

Quels usages faites-vous des données ?

 

Nous avons trois typologies d’usages de la data.

La première est technique et liée à la qualité de service et au pilotage du site web.

Nous utilisons ensuite les données autour des offres pour les exposer ou pour agréger les différents inventaires et calculer les itinéraires les plus pertinents. Nous proposons par exemple des trajets alternatifs, une nouvelle fonctionnalité qui permet au client de bénéficier, au-delà du parcours standard, d’un parcours à prix plus bas s’il a plus de temps pour voyager, en introduisant un transit ou un changement de gare.

La dernière typologie d’utilisation de la data est liée au marketing ; nous travaillons sur toutes les logiques de personnalisation, afin d’être plus pertinents dans les offres proposées à chaque client. La personnalisation est une des priorités de la feuille de route de Voyages-sncf.com. Cette année, la ligne directrice présentée par Franck Gervais, notre directeur général, a trait au smart tourisme, afin de fournir un accès fluide et sans couture aux offres proposées. Parmi les piliers d’une offre fluide, on retrouve la personnalisation ainsi que la data et la connaissance client exploitées pour l’ensemble des interactions client.

 

 

Quels algorithmes pour les traiter ?

 

Nous fonctionnons plutôt sur des algorithmes propriétaires, sauf lorsqu’il existe des standards adaptés sur le marché et un bénéfice à prendre des outils existants. Sur les sujets cœurs de compétences, nous privilégions nos propres algorithmes.

 

 

Vous parlez au sein de Voyages-sncf.com de « scénarios utilisateurs » : comment les définissez-vous et dans quel but ?

 

Nous définissons des « scénarios utilisateurs » dans le but de cadrer et de relier nos projets à un vrai enjeu client. Nous nous assurerons ainsi que chaque étape de la chaîne, des données collectées à la proposition de valeur mise en ligne sur le site, en passant par l’algorithme, est bien en cohérence avec nos objectifs clients.

 

Nous construisons nos « scénarios utilisateurs » en atelier de travail, ce qui nous permet de rassembler toutes les compétences autour d’un cas client : Data Scientists, experts de l’UX, product owners, personnes des services études qui représentent la voix du client.

Sur le sujet de la personnalisation, nous avons travaillé sur l’amélioration de notre home page ces derniers mois, avec pour objectif d’avoir une home page qui soit, à terme, différente pour chacun des utilisateurs. La spécificité de Voyages-sncf.com est en effet d’avoir une audience très large, avec des utilisateurs plus ou moins experts. Certains de nos clients sont très aguerris à la réservation online et savent exactement ce qu’ils cherchent, mais nous avons également des familles qui font des recherches tarifaires plus compliquées, et enfin des personnes qui allaient auparavant en boutique, qui ont donc une maturité digitale moindre et un fort besoin de réassurance.

Cette variété de profils entraîne des besoins différents, d’où la nécessité de personnaliser la home page pour que chacun retrouve l’élément le plus important pour lui.

Nous avons également ajouté des services. Par exemple, quand un client a un voyage en cours, il peut voir remonter son voyage à venir sur sa home page personnalisée et avoir accès au nouvel espace « Mon Voyage ». Nous proposons également des contenus sur les activités à faire lors de son voyage.

Nous avons créé Mon Voyage avec pour objectif d’accompagner le client, de l’achat de son billet jusqu’à son retour, dans une logique de personnalisation chrono responsive. Il s’agit de lui proposer des services utiles et complémentaires à chaque étape de son expérience de voyage, en fonction du timing et de l’état d’esprit correspondant, de sa sensibilité prix, de ses appétences etc.

 

 

Qu’est-ce que l’utilisation de la data vous a apporté ?

 

Les chiffres sont véritablement encourageants, le domaine des destinations est celui dans lequel l’impact est assez visible. Quand nous souhaitons proposer une offre à nos clients, nos algorithmes de destination nous permettent de mettre en avant la meilleure destination à la fois sur la base des destinations passées de chaque client mais également sur la base des meilleures destinations de clients appartenant à la même typologie. La personnalisation de nos campagnes, en marketing relationnel ou en display, a notamment permis une amélioration du taux de clic de plus de 30%.

 

 

Quelles recommandations pour d’autres entreprises ?

 

Il y a toujours des réticences lors du lancement de projets data, on se heurte régulièrement à des convictions très ancrées. Intégrer plus de data oblige à se défaire de certaines d’entre elles. Cela oblige également à structurer le travail de manière différente et à intégrer plus d’anticipation pour tirer véritablement profit des données. On peut progresser sur la partie data, mais si l’on veut tirer toute la valeur de la data, cela nécessite d’aligner toute la chaine autour des données. Pour exemple, une fois que vous avez fait des ciblages très fins de clients grâce à la data, il faut avoir des créations (bannières, emailing) adaptées pour que cela soit bénéfique. C’est cet alignement qui peut prendre du temps.

 

L’ancrage business est donc essentiel, il permet d’identifier les cas clients précisément, la valeur qu’on en attend et de définir tous les outils de mesure des bénéfices, avant même de mettre en place les outils data.

Après plusieurs années d’expérience dans le conseil, Béatrice Tourvieille a évolué dans le

domaine digital, au sein de Meetic, Deezer et Canal+, toujours dans des fonctions marketing avec une orientation data et connaissance client. Elle a rejoint Voyages-sncf.com au poste de Directrice Marketing, qui regroupe l’acquisition, les achats médias online, le marketing relationnel, la data et la connaissance client ainsi que la partie éditoriale et production de contenus autour des destinations.